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近期第二十届上海车展拉开帷幕，吸引企业、消费者众多关注。而宝马MINI展台发生的“冰激凌赠送事件”将其推上舆论顶峰，引发众多人群关注和讨伐。

有人认为宝马如此大的公司却出现如此损害品牌形象的事件，实属一次典型的“公关危机”；而转变思路，拥有百年品牌史的宝马为何会犯如此低级的错误，背后是否“另有隐情”？究竟是争议营销还是品牌公关危机，笔者从营销的角度展开分析。

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区别对待访客宝马MINI陷入双标争议4月20日，网友爆料下午上海宝马MINI展台工作人员在发放冰激凌活动室区别对待访客，对中国访客声称“没有了”，对随后而来的外国访客“热情接待”，已经“没有了”的冰激凌又神奇出现，并随后再次“神秘消失”。对此，有人提出质疑，相关工作人员需要海外账号、下载APP等才能领取；视频资料显示，先前的外国访客并没有以上操作，工作人员主动上前发放并帮忙打开包装。视频经网上曝光，舆论哗然，宝马MINI陷入双标争议。 当天14时12分，“MINI中国”发表第一次致歉声明，引发舆论不满。 声明中说明原因为“工作人员的失职和内部人员的管理不细致”，避重就轻，引发不满，将自身推上舆论高峰。 紧接着，涉事冰激凌品牌“Luneurs”发布澄清声明。 Luneurs品牌表示自身仅是冰激凌提供方，并未参与任何宝马方的活动，与品牌无关。 20日下午，直播女子与工作人员发生冲突，遭到强制带走。 事情受到越来越多关注，宝马MINI的道歉并没有收获较好效果，事件进一步 发酵。 4月21日 ，“MINI中国”二次发布道歉声明，称事件中的“老外”为“同事”。 品牌说法发生反转，力图卸掉“区别对待中国顾客”的标签，并声称工作人员为“刚踏入社会年轻人”。 然而从评论区和舆情而言，二次声明并未得到大多数关注事件人的谅解，反而引发再一次舆论危机，网络讨伐声不断，线下不断有人员进行免费发放冰激凌等活动抵制宝马，其他品牌也借此开始借力。至此，整体冰激凌事件达到舆情顶峰，并不断发酵。

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危机公关的“反向”处理时至今日，宝马MINI仍高居微博热搜，各大媒体争相报道，甚至引发国外权威媒体关注转发，被迫成为本次上海车展的“流量主角”。究其原因，笔者认为其未能真正站在消费者角度去考虑危机，从而引发反向公关。 营销思维的核心之一即换位思考，作为一次非产品质量引发的危机事件，宝马没有弄清楚受害者的实际需求，没有站在他们的角度考虑问题。对于冰激凌的赠送问题，引发舆论的根源在于民族歧视问题，而大家要求的最核心在于宝马的正面回应和道歉。 在事件发酵的开始，MINI打出一封不痛不痒、避重就轻的声明，企图以“工作人员管理”为借口转移对品牌的影响，却恰恰击中了舆情核心，与过去不同，如今时代下的消费者已经初步具备辨别信息的能力，简单粗糙的转移矛盾只会产生反作用。宝马本可以大方承认本次失误，做出真诚道歉并附于相应补偿，危机的核心在于安抚中国市场的消费者，而不是“粉饰太平”。

二次反转的说法未做到让“宝马”全身而退

上文提到，从“流量”角度而言，宝马本次足以吸引眼球，但却未能成功洗白。笔者认为，从“工作人员管理问题”到“外国访客为公司同事”，思路清奇，但缺乏认同。“既然是同事，为什么不能第一时间说明”，这句话很好的诠释了以上问题；宝马公关的工作人员似乎希望借此转机做一次“漂亮”的争议营销，但似乎忽略了认同感的重要性，争议营销之所以能成功，在于品牌的“全身而退”，在于危机处理方案的建立。 在宝马二次发声公司同事后，至今仍未出现任何后续工作，没达成争议，却达成一面倒的骂战。同样面临种族歧视的问题，开展争议营销的耐克在公关取得成功。 在三十周年宣布启用美国职业橄榄球大联盟的球员科林·卡佩尼克作为30周年纪念广告《Dream Crazy》的代言人，而其曾经涉及到“种族歧视”和国旗问题，此举引发了轩然大波，许多外国网友甚至发起了“烧耐克鞋”的活动。但此后其发布了《JUST DO IT》推广广告和海报后，口碑反转，许多年轻人夸耐克“始终坚持自我”的理念，赢得认同。 对于宝马MINI本次危机而言，其完全可以在发布二次声明后，划清红线，挽回声誉。对于品牌而言，红线即“不能陷入民族歧视的漩涡”，在红线内反而可以允许讨论的发酵。 MINI“迷你至简”、追求个性定义的理念可通过本次事件进一步强化，在宣称“外国访客”为同事即基础上，将矛盾由民族歧视转变为“工作人员面对实际情况应该坚持命令导向还是追求自我个性实际出发”的讨论，宝马大可以自行“自黑”，并承接第一次声明的内容，承认“管理的问题限制了员工，才产生了对待不同的问题”，附以相关的广告的海报引导，进一步加深宝马MINI追求个性定义的理念。 在这个大时代下，如何更 好地坚持自己成为必修课”，附以相关的活动和后续赠送产品。 将危机转化为机会， 红线转化为界定。 结语：塑造一个良好的品牌形象并不容易，拥有一个百年品牌历史更为艰难，在整合营销理念的渗透下，营销活动的每个环节都“牵一发而动全身”。宝马的“傲慢”造就了本次危机，也为其他企业和品牌提供警示。营销活动的开展，需要以消费者视角考虑，并充分评估风险。莫再让“小小冰激凌”击垮“百年宝马”。