今年的“618”十分特殊，竞争异常激烈，同时也极为重要。

这是疫情过去后的第一个618，各界所关注的“经济回暖、消费复苏”将迎来年中大考。各个电商平台也是卯足了劲儿，力争通过此次活动，交上一份满意的“期中答卷”。

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【资料图】

价格“卷”起来了

“今年618确实便宜了不少。”

从事人力资源顾问的小王对计研表示，她最近在电商平台购物时的最大感受就是，平台的补贴和满减一目了然，囤货的时候也不再像之前那样花大量时间计算折扣了。

消费者有这样的感受，是因为今年的618，各大电商平台开始纷纷回归“价格战”，力图利用醒目直接的低价策略来获得用户关注。

2023年3月，京东率先开启“百亿补贴”玩法，为618活动做预热。618期间，京东表示，其百亿补贴商品规模将达到3月的10倍以上，每位京东用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券，将低价策略进行到底。

淘宝天猫集团表示，今年618是投入最大的一届，618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时还会提供23亿元红包带来百亿流量支持。

而其他电商平台，也同样不甘示弱。

快手电商投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴，助力商家生意增长，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。抖音也学起了传统电商平台定金预售、跨店满减的玩法，推出满150元减25元的活动，还有不同数额的消费券补贴。

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钱都花在什么地方

京东消费及产业发展研究院联合京洞察，对今年以来尤其是京东618期间新品消费和用户主观意愿进行调研分析。

从新品消费意愿调研来看，2023年用户在新品偏好的品类结构上有所变化，其中手机、食品、家电的占比略有下降，但仍处在用户购买意愿前列；而运动户外、电脑数码及其它品类（主要包括服饰、宠物用品、电动车、手表等）的占比有所上升。



快手方面阶段性数据显示，6月1日至6月3日，快手电商订单量同比增长超72%，在具体品类上，家用电器交易额同比增长近500%，生鲜类商品同比增长近200%，服饰鞋靴交易额同比增长超60%。

除了以往实体商品以外，消费者的购物需求还从单纯买买买，延伸至追求优质的服务性消费。京东618开门红期间，京东家政实现亮眼增长，订单量同比增长200%，其中保洁10次券产品成交额同比增长超9倍；京东618开门红28小时内，京东养车保养年卡成交额同比增长215%，北京地区养车门店安装服务订单量也同比增长超200%。

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理性消费占上风

今年618大促表面上看是各个平台在价格上的较量，其本质是，消费者对商品价格、服务认知的变化，促使电商格局进行重构。

各平台数据显示，尽管今年平台采取了低价策略，但消费者的决策并非单纯依据价格维度，而是呈现出品质、精细、健康等与消费升级相关的特征，优先考虑产品价值，更加关注产品质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。

全职太太张女士表示，“我看到618期间各个平台的活动了，但对我吸引力不是很大，平时需要的东西当时都已经买了，今年就不想凑热闹了。”

在计研看来，虽然618活动能够造势吸引消费者眼球，刺激消费者购买行为，但若想在618期间吸引更多人参与，除了低价的策略以外，电商平台还需洞察不同地区、不同群体、不同场景的消费情况，通过提供更多的选择来满足消费者的多元化需求。